La crisis recrudece la eterna batalla entre fabricantes y distribuidores
La actual crisis económica ha desatado una pugna abierta entre las marcas de los fabricantes y las de los distribuidores (llamadas popularmente “marcas blancas”) que hasta ahora se había mantenido en el ámbito estrictamente profesional del comercio. Ahora, con la presión originada por esta crisis, la contienda se ha recrudecido hasta el grado de ser objeto de publicidad televisiva.
Crisis económica y marcas
Parece haber un cierto consenso en que la crisis actual se desencadenó en la segunda mitad de 2007, pero seguramente para entonces ya las ventas de muchas empresas habían empezado a aflojar.
Las marcas son una parte importantísima de la actividad comercial, de ahí que acusen inmediatamente las fluctuaciones económicas, aunque tampoco resulta fácil precisar cómo afecta exactamente este complicado momento al valor de cada marca.
Si bien es difícil valorar las marcas, teniendo en cuenta los informes anuales de dos grandes consultoras mundiales (Interbrand y Millward Brown), podemos apreciar el impacto de la crisis en el valor de las 100 marcas más valiosas según estas dos consultoras. Así, según Interbrand, en 2009, la suma del valor de las 100 marcas más valiosas, cae casi un 4% respecto del año anterior. Para Millward Brown, no registra una caída, sino una subida de solamente un 0,83% frente a crecimientos anteriores de dos dígitos. Cabe suponer, además, que las marcas líderes mundiales se vean menos afectadas que las marcas de menos renombre.
Distribución y marcas de distribuidor en España
En la distribución comercial española hay dos tendencias que se han mantenido en los últimos 20 años: por un lado, el aumento de la participación de hipermercados y supermercados en el total de ventas y, por otro, el aumento de la cuota de mercado de la marca de distribuidor.
Así, en el Boletín Económico de Información Comercial Española de julio de 2009, dedicado monográficamente al análisis de la distribución comercial en España en 2008, se evidencia el crecimiento sostenido de las ventas de productos de alimentación en hipermercados y supermercados. La evolución de las marcas de distribuidor sigue un crecimiento paralelo al de las ventas de grndes superfícies, aumentando en 2008 como consecuencia de la crisis económica.
Según un estudio de TNS Worldpanel, empresa especializada en consumo, en 2008 las familias españolas gastaron en marcas del distribuidor un 12% más que el año anterior (unos 658 euros).
La guerra comercial de 2009
Las primeras reacciones frente a la caída de ventas comenzaron a finales de 2008. En ese año Mercadona, de acuerdo con su filosofía “siempre precios bajos”, anunció que iba a reducir el número de referencias en sus establecimientos -entre ellas 800 productos de primeras marcas de diferentes fabricantes-, que trataría de sustituir con sus marcas propias (Hacendado, Bosque Verde y Deliplus).
El 13 de octubre de 2008 aparecieron en televisión los primeros anuncios de una campaña de Danone atacando a las marcas blancas: “Activia es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas”. Una política que seguirían a lo largo de 2009 Leche Pascual, Fontaneda (galletas Digestive) y otros fabricantes de marcas líderes.
Sin relación con ello, pero indudablemente vinculado a la situación económica general, los diarios nacionales publicaron el 15 de octubre la noticia de la creación de una nueva marca por El Corte Inglés: Aliada. El gigante de la distribución española ya tenía marcas propias (El Corte Inglés, Hipercor, etc.), pero Aliada se puso en el mercado como una marca más barata que las otras.
Con el comienzo del año 2009 se produjeron dos movimientos tácticos: los fabricantes de primeras marcas se reagruparon, y con el lema: “Las marcas líderes están contigo desde siempre” bajo la enseña de PROMARCA, lanzaron una campaña conjunta en defensa de las primeras marcas.
Por otro lado, el crecimiento de las marcas de distribuidor afecta a otro grupo de empresas: los medios de comunicación y las agencias de publicidad, ya que la inversión publicitaria de dichas marcas suele ser mucho menor que la de las marcas líderes. Consecuentemente, los medios de comunicación, principalmente las cadenas de televisión, reaccionaron ante la amenaza que también suponía para ellas el auge de las marcas de distribuidor. Así, asistimos al espectáculo insólito de anuncios de Telecinco (Un mundo sin marcas, Tele 5 con las marcas), Antena 3 (Antena 3 y Onda Cero con las marcas) y Cuatro (Somos Cuatro y creemos en las marcas) en defensa no de sus programas, sino de las primeras marcas.
